I. Le marché du chocolat

Le chocolat est bel et bien en plein âge d’or et sa consommation ne se limite plus à la période hivernale. Ainsi, chaque français consomme en moyenne plus de 6kg par an et le cacao est actuellement la troisième denrée exportée dans le monde, après le café et le sucre. Le chiffre d’affaire global du secteur de la chocolaterie est ainsi estimé à 16,5 milliards de Francs.

Pourtant, moins d’une centaine d’entreprises sont présentes sur ce marché et se répartissent ainsi :


















:

Nombre d’entreprises (en %) en fonction de leur CA (en Millions de F)

On remarque ainsi que plus de la moitié des entreprises ont un CA inférieur à 20 MdF. Il est aussi à noter que 75% ont moins de 100 salariés. Ce secteur du chocolat comprend donc un grand nombre de petites et moyennes entreprises.

Pourtant, les 10 premières entreprises (en terme de CA) génèrent 90% du CA global du secteur.

Ainsi, des entreprises telles Nestlé, Cadbury ou encore Lindt dominent très largement ce marché, ne laissant de place qu’à de petites entreprises à marché plus localisé (régional le plus souvent).

            Aussi, face à ces multinationales qui possèdent des moyens financiers, techniques et humains considérables, la mise en place d’un dispositif de veille au sein d’un syndicat comme le vôtre vous permettra de suivre et d’anticiper les mutations technologiques et stratégiques d’un marché en pleine évolution, et donnera à vos adhérents les clés indispensables à leur développement.

II. Actions à entreprendre

Afin de mettre en place un dispositif de veille économique, il sera nécessaire de recenser toutes les mémoires déjà disponibles en interne.

Veille documentaire

Tout d’abord, le responsable (dont nous définirons plus précisément la fonction par la suite) triera et centralisera toutes les publications reçues par le syndicat, à savoir les périodiques auxquels il est abonné (par exemple : Candi Presse Cedus), les textes réglementaires relatifs au chocolat (par exemple la directive européenne Cacao-chocolat de 1973, les règles AFCC (association française du commerce des cacaos)), les données économiques sur les produits de chocolaterie (taux de TVA, cours de la bourse sur le cacao), les brevets, les articles sur ou provenant des concurrents…. .

Puis il classera et dispatchera ces documents dans plusieurs dossiers thématiques (par exemple : fabrication du chocolat, OGM, beurre de cacao), sur les produits (poudre de cacao, barre chocolatée, tablette, Pâques…), géographiques (Suisse, Belgique, Côte d’Ivoire, Seine-Maritime, Lyon…), concurrentiels (Lindt, Kraft Jacob Suchard, Nestlé…), sur les fournisseurs (Cacao Barry, MICAO…) etc.….

            Voici un exemple concret concernant un article paru dans le numéro 423 de la revue Candi Presse le 9-10-1998 :

Il sera par ailleurs chargé de trouver au sein de l’entreprise les personnes compétentes (d’un point de vue linguistique ou professionnel) pour s’entretenir avec des acteurs extérieurs qui pourront apporter des informations sur la tendance du marché du chocolat. Il dressera aussi la liste des talents et compétences des entreprises adhérentes.

 

Exemple de projets réalisables

A la demande des adhérents, le responsable pourra effectuer des études précises pour répondre à leurs besoins.

Il pourra par exemple faire des recherches sur les tendances du marché pour déterminer si un nouveau produit est susceptible de satisfaire la demande des consommateurs. Il pourra par ailleurs tirer de cette étude des données sur l’évolution des produits chocolatés ces dernières années afin de guider les industriels et les artisans dans leur stratégie commerciale. Il constatera alors que le marché des barres chocolatées est en pleine expansion, que le marché des tablettes a augmenté son CA de 3.4% grâce à la vente des chocolats de dégustation(42% du CA du marché des tablettes).

Il pourra aussi effectuer des études comparatives pour des industriels de Loire Atlantique. Ces derniers, constatant que de nombreux pays producteurs de cacao tels que la Côte d’Ivoire, le Brésil et la Malaisie implantent depuis peu des usines de transformation, lui demanderons par exemple s’il ne serait pas avantageux d’importer des produits semi-finis (masse, beurre poudre) plutôt que des les produire eux à partir des fèves de cacao.

 
III. Description du poste de travail 

Le profil du responsable.

La personne assignée au poste de responsable de la veille économique doit disposer des qualités suivantes : organisé, patient, ouvert d’esprit, critique,  mobile. Par ailleurs, il doit respecter les délais, et savoir rédiger un rapport clair et synthétique.

Le poste doit être confié par le président du syndicat à une personne de confiance qui connaît parfaitement les entreprises adhérentes ou qui s’engage à le faire (par des entretiens et de la documentation). En effet, la mise en place d’un dispositif de veille économique suppose une volonté de l’autorité et une connaissance parfaite de l’histoire des entreprises, de leur évolution, de leur situation, de leurs réseaux internes et extérieurs, et de leurs compétences.

Responsabilités à ce poste.

Tout d’abord, le responsable informe et sensibilise les dirigeants de l’intérêt de la veille économique afin qu’ils transmettent l’information à leurs employés.. En effet, chaque employé fait parti d’un ou plusieurs réseaux par lesquels transitent des informations et est doté de caractéristiques personnelles qui pourraient être un jour utiles à l’entreprise.

Ensuite, il se doit d’informer régulièrement le président de l’avancée de ses projets et d’être le lien privilégié entre le président et les groupes d’analyse qu’il aura constitué pour répondre à un objectif particulier.

Le suivi et la mise à jour.

Le responsable de la veille économique est chargé de veiller à l’alimentation régulière de la mémoire du syndicat. Pour cela il peut répertorier toutes les banques de données qui l’intéresse et leur coût d’accès, les administrations (CRCI et DRCE), l’INPI, consulter des sites Internet relatifs au chocolat, veiller au renouvellement et au suivi des abonnements. Quelques exemples de ces sources d’information utiles au syndicat sont répertoriés dans la suite de cette étude.

Il se charge par ailleurs de l’analyse de l’information récoltée par la mémoire afin d’en évaluer la pertinence et de prévoir les menaces et les opportunités.

IV. Thèmes principaux à suivre particulièrement

Voici quelques exemples de thèmes particulièrement importants à suivre dans le cadre d’une veille économique sur le marché du chocolat.

Le beurre de cacao

Depuis mars 2000, l’Union Européenne permet aux producteurs de chocolat d’ajouter des matières grasses végétales dans le beurre de cacao jusqu’à 5% du poids total. Ces produits pourront être vendus sous l’appellation chocolat, mais devront mentionner ces autres matières grasses dans la liste des ingrédients.

Les grands chocolatiers ne sont évidemment pas sur la même longueur d’onde que les artisans chocolatiers. Ces derniers sont attachés au chocolat 100% cacao. Les multinationales quant-à elles estiment que cette mesure permettra d’élargir la gamme des recettes autorisées et permettra d’abaisser les coûts de fabrication en utilisant, pour partie, des matières grasses moins chères et plus maniables que le cacao.

Il sera fondamental de suivre l’évolution de ce taux.

Les OGM

A compter de mars 2000, le seuil de tolérance, en deçà duquel la présence accidentelle d’OGM n’impose pas d’étiquetage spécifique, est de 1%.

Le chocolat contient du soja, substance hautement concernée par les OGM.. Cependant, certaines entreprises ont déjà décidé de supprimer les OGM. Lorsque cela n'est pas possible sans nuire à la qualité du produit, le consommateur est prévenu par un étiquetage. (Nestlé, Unilever)

Pour les plus petits producteurs qui n’ont pas les moyens ni la puissance de ces deux géants de l’agro-alimentaire, il est important de suivre les évolutions technologiques et les réglementations d’étiquetage.

Le mélange des fèves de cacao

Contrairement aux idées reçues, ce n’est pas le pourcentage de cacao qui fait le goût du chocolat, mais la provenance des fèves de cacao. A l’origine, la qualité d’un vrai chocolat dépend du terroir et du climat. Il existe déjà des dégustateurs - testeurs qui travaillent pour décrypter le langage aromatique des produits alimentaires en général.

Les goûts des consommateurs évoluent et l’intérêt de ces recherches n’est pas négligeable pour les fabricants.

L’évolution du marché et des goûts des consommateurs 

Depuis une dizaine d’années, le monde du chocolat a connu une métamorphose impressionnante. Le chocolat au lait ne fait plus autant recette et à l’inverse, les ventes de « grands crus » fortement cacaotés et de barres chocolatées explosent. Les multinationales et les producteurs déjà en place se battent pour innover dans ces domaines et pour conserver leurs parts de marché. On peut par exemple citer la lutte publicitaire à laquelle se livrent Kinder ou Nestlé.

De même, on voit sur les étalages de nouvelles tablettes de chocolat : pétillant, fourré, aux fruits, le chocolat émerge sous de nouveaux jours et le consommateur en re-demande…

            Une veille sur ces évolutions de goût permettra de se tenir au courant de ces changements de tendance et d’avoir la possibilité de faire des choix : suivre ou innover.

V. Exemples de sources d’information

Internet :

NB : ces sites concernent le marché du chocolat et les nouveautés.

www.chocolats.org 

www.multimedial.fr/aliminfo

www.alliance7.com 

www.alliance7.fr

La presse :

Voici un échantillon des principaux magazines et des principales revues qu’il serait indispensable de suivre :

Ø      Agro-alimentaire : l’industrie

RIA (revue de l’agro-alimentaire), 8 cité Paradis 75493 Paris cedex 10

Agia Alimentation, 82 rue Monceau 75 008 Paris

Ø      Les produits :

La confiserie Magazine, 103 rue La Fayette 75 010 Paris

Candi Presse Cedus, 30 rue Lübeck 75 116 Paris

Pâtisserie - Boulangerie, vie pratique, 430 la Courtine Mont d’Est 93194 Noisy le Grand

La confiserie Magazine, 103 rue La Fayette 75 010 Paris

Epicerie – DPH, BP 6359 - 35 063 Rennes cedex

Ø      Marché et santé

Les marchés, Groupe ABC, 84 bd Sébastopol 75 003 Paris

Cahier de Nutrition et de Diététique, SESJM, 120 bd St-Germain 75 280 Paris cedex 06

Capital

 

Salons :

Le salon du chocolat : http://www.chocoland.tm.fr/

Paris : du 28 octobre au 1^er novembre

Tokyo : du 11 au 13 février 2000 (trop tard, mais se renseigner pour 2001)

New York : du 16 au 19 novembre 2000

VI. Actions de formation et de sensibilisation

Comme il s’agit ici d’un dispositif de veille collectif concernant les membres adhérents à un syndicat, il est nécessaire de sensibiliser et d’informer très précisément tous les dirigeants de ces entreprises des diverses évolutions de leur secteur.

Pour ce faire, différents niveaux d’informations pourront être mis en place :

Ø      Au travers d’une parution périodique (mensuelle par exemple), type bulletin d’information, le syndicat pourra informer ses adhérents sur les différents articles des presses parus, sur les avancées technologiques en cours, sur les sondages réalisés par d’autres organismes, sur les évolutions de la législation…

Ø      Des parutions spéciales liées à des évènements ponctuels pourront par exemple permettre aux adhérents d’avoir un retour sur les différents salons auxquels ils ne peuvent bien souvent participer, faute de moyens et de temps.

Ø      Des réunions thématiques ponctuelles pourront permettre aux adhérents qui le souhaitent de se concerter et de s’informer plus précisément sur des thèmes spécifiques décidés à l’avance.

Ø      Une grande réunion annuelle, qui pourrait par exemple se situer avant les périodes hivernales, pourrait avoir pour objectif d’analyser l’année écoulée et de préparer celle à venir, principalement d’un point de vue stratégique.

L’objectif de ces moyens d’information et de sensibilisation sera d’expliquer et de montrer aux adhérents l’importance d’une veille continue afin d’anticiper les menaces et les opportunités du marché du chocolat.

En effet, il faut souligner que cette copropriété de la veille économique permet aux plus petites entreprises tels que les artisans chocolatiers de Loire Atlantique de bénéficier d’un dispositif de veille performant et qui leur serait trop coûteux de mettre en place autrement.

Cependant, chaque entreprise restera bien sûr libre de choisir si elle veut bénéficier du dispositif de veille et y participer financièrement, en fonction de ses objectifs. Mais il fait nul doute que l’apport d’un tel dispositif de veille sera suffisamment important pour que la majorité d’entre elles, si ce n’est toutes, y participent.

VII. Evaluation du coût de mise en place

La mise en place d’un dispositif de veille économique nécessite évidemment un surcoût, que le responsable devra d’évaluer précisément en effectuant un audit du budget existant (existence d’un service documentaire, suivi des abonnements, pertinence et coûts des bases de  données).

Cette étude servira de base à l’établissement d’un budget prévisionnel sur les 2 années à venir à allouer au dispositif de veille.

	Mise en place	Fonctionnement
	1ère année	1ère année	2ème année
Salaires : 2 documentalistes 1 délégué		270 000 220 000	290 000 240 000
Acquisition d’informations : Frais de documentation Abonnements à des périodiques Consultations de banques de données.	5 000 10 000 10 000	5 000 10 000 10 000	5 000 10 000 10 000
Matériel : Ordinateur Modem Téléphone/fax	50 000 4 000	20 000 20 000	20 000 20 000
Immobilier : Bureau  (20m²,600F /m²) mobilier	12 000 15 000	15 000	15 000
Fonctionnement : Déplacement Voiture Assurance essence	150 000 24 000 7 000 10 000	150 000 24 000 7 000 11 000	150 000 24 000 7 000 12 000

Total

297 000

782 000

803 000

Il est à noter que ce budget n’est qu’une ébauche type et qu’il faudra bien entendu y adjoindre les dépenses concernant les diverses parutions et les surcoûts engendrés par les diverses réunions.

En contre-partie de ces coûts, une cotisation spéciale pourra être demandée aux adhérents qui souhaiteront bénéficier de ce dispositif. Les réunions thématiques pourront aussi donner lieu à une tarification spéciale.

De plus, les demandes ponctuelles, type études comparatives, seront directement facturées aux entreprises qui en auront fait la demande.

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